摘要：从留资到支付，汽车营销4.0时代开启
前言：
汽车营销正站在一个历史性的转折点上。
过去二十年，我们经历了从门户网站的信息线上化，到垂直媒体的线索线上化，再到短视频直播的互动线上化。每一次跃迁，都重塑了品牌与用户的连接方式。而今天，第四次转型——“交易线上化”——已悄然到来。
2025年，抖音生活服务汽车业务交出了一份值得关注的成绩单：67万台核销订单，全年搜索PV大幅增长，用户“买车先买券”的心智加速成型。这些信号共同指向一个结论：用户已经有所变化，平台基建已经成熟，交易线上化的临界点已经到来。
此报告基于抖音生活服务与懂车帝的深度数据洞察，试图回答几个问题：
趋势之变——汽车营销4.0阶段意味着什么？支撑这一转变的核心推动因素是什么？
行动之策——面对这一浪潮，主机厂应如何构建以“支付”为核心的营销体系？
场景进阶——在新车上市这一核心场景中，交易线上化如何贯穿全周期、实现可复制的增长？
我们既是观察者，也是参与者。我们希望与主机厂伙伴们共同厘清趋势、明确行动，在交易线上化的新浪潮中，成为新的引领者。
一、汽车交易线上化的趋势演变
1.1：汽车营销形态的变迁
1.1.1：汽车营销正迈入4.0时代，即交易线上化
回顾汽车营销的数字化进程，大致可划分为四个阶段。
第一阶段（2010年前）信息线上化：以汽车之家、易车等垂直网站上线为起点，用户告别纸质参数表，开始在线查阅车型配置，核心动作是被动浏览。
第二阶段（2010-2018年）线索线上化：垂直媒体逐步承载交易撮合功能，“询底价”按钮遍地开花，电话号码成为衡量营销效果的硬通货，用户行为升级为主动留资。
第三阶段（2018-2024年）互动线上化：短视频与直播兴起，抖音等平台让“信息找人”成为常态，用户从看内容转向实时互动。
第四阶段（2025年至今）交易线上化：以抖音生活服务推出汽车抵扣券为里程碑，“先买券、再核销”的模式正式落地，用户意愿的度量标准从“留资”变为“支付”，标志着汽车营销进入“支付即意向”的全新时代。
1.1.2：用户意识、平台能力、品牌需求三方共振，交易浪潮蓄势待发
交易线上化的开启，并非偶然，而是用户、平台、品牌三方在同一时间节点上的合力使然。
首先，用户侧，购车决策已深度数字化，75%的用户在到店前已锁定初选名单，65%的用户愿意支付千元小额定金，锁定意向车型和优惠，从“数字居民”到“数字车主”的认知跃迁基本完成。
其次，平台侧，高价值商品的线上交易基建日趋成熟：房产行业“VR看房+意向金锁定”已成标配，大家电线上销售占比超60%，奢侈品万元箱包珠宝交易额连年倍增，这些都为汽车交易线上化铺平了信任与工具的道路。
最后，品牌侧，传统以线索为主要获客途径的模式正陷入“线索质量参差、转化链路长、运营成本高”的多重困境，行业迫切需要一条降本增效的新路径。
1.2：用户购车习惯的演进
1.2.1：从被动刷到主动搜，从搜用品到搜整车，大宗消费兴趣正逐步打开
在以抖音为代表的内容平台上，用户正呈现出从“被动刷”到“主动搜”的显著变化。2025年抖音生活服务汽车行业的搜索PV大幅增长，用户不再满足于算法推荐的内容，而是带着明确意图主动探寻信息。
更值得关注的是，搜索的品类结构也在发生变化。在用户普遍热搜的内饰用品、清洗养护等低单价、高频次的汽车用品之外，“新车优惠券”的搜索增长率跻身前列，用户的搜索行为正从“为爱车添置小件”向“为购车锁定优惠”延伸，大宗消费的兴趣边界正在被打破。
1.2.2：国补政策催生用户补贴购车惯性，用户“买车先买券”心智加速成型
国补是汽车市场的重要驱动力，从抖音搜索趋势看，“购车国补”相关热度在25年下半年持续走高，可见用户对政策性补贴的高度敏感。步入26年，随着新能源购置税和以旧换新补贴的政策调整，相关热度有所回落。在这一窗口期，“懂车帝购车补贴”的搜索热度被快速激活，懂车神券，让用户“买车先买券”心智加速成型，与国补热度形成“此消彼长”的承接态势。平台级购车补贴正逐步填补市场需求，成为用户购车决策中的补充选项。
1.3：订单模式正从点状试水走向规模化验证
2025年，抖音生活服务汽车交易线上化正从试水逐步走向规模化验证。入驻且上品汽车品牌数量稳步增长，行业参与度持续升温。全年总核销订单数达67万台，增长曲线年末翘尾效应显著，用户对“先购券、再买车”模式的接受度快速攀升。
与此同时，最先入局的玩家已经尝到第一波红利，某品牌GMV超过100万的直播场次达267场，单月支付GMV峰值突破1.1亿。这些数据共同表明：汽车交易线上化已走过概念验证期，进入可复制、可放量的新阶段。
二、如何构建以“支付”为核心的营销体系
2.1：基础设施：“开店”和“备货”
2.1.1：开店：打好“POI”与“经营分”地基
线上运营建立在两个基础之上：POI（门店）的全面认领和经营分的持续优化。完善的 POI 布局是获取本地自然流量的根基，高经营分能带来数倍乃至数十倍的平台流量和核销金额增长。这是保障后续所有营销活动有效性的前提。
2.1.2：备货：打造“优势货盘”
资源的核心围绕打造“优势货盘”——即那些专门为线上渠道设计的、具有足够吸引力、能够直接促成支付的权益产品，这是整个交易转化的发动机。
从客户的实际案例也可以印证，专属货盘期品牌的订单收益远超常规货盘期，货盘转化效率和增量表现也相对突出。
2.2：规模进阶：生意基本盘保障和收益天花板破峰
2.2.1：平销期保持常态化运营，做稳业务基础盘
常态化直播是品牌在抖音生活服务获取稳定流量的基本盘。以某品牌为例，持续开播天数与直播间时均自然流量呈强正相关，这背后是平台流量分发机制对“稳定贡献者”的激励。常态化直播不是“可选项”，而是品牌在抖音生活服务实现确定性增长的“基本盘”。
2.2.2：配合大场和达人，有效助力流量破圈与交易破峰
如果说常态化直播是“守正”，那么大场就是“出奇”。大场直播的流量爆发力惊人，除了能卖更多货之外，更重要的是能 “让更多人知道这个品牌在卖货” 。一次成功的大场，相当于一次集中的品牌曝光事件，能够将品牌交易心智植入到更广泛的用户群体中。
在具体的品牌实践中，我们也看到，联合达人直播对GMV、新增订单、客单价等指标有显著的加持作用，并且在达人直播结束后，仍有良好的长尾效应，为品牌直播贡献持续性的流量。
2.3：种收协同：品牌种草和订单转化的科学配合
2.3.1：做好A3资产的培育，助力订单的高效转化
订单的达成从来不是一蹴而就，背后存在着长期的、潜移默化的影响过程。某品牌订单人群中，99.9%来自品牌5A用户，其中A2（吸引人群）和A3（种草人群）是绝对主力，更重要的是，A3人群的订单转化率比A2人群高出200%，用户被种草后的下单意愿发生了质的跃升，某品牌新车上市案例也验证了这一路径。
A3资产既是订单转化的“蓄水池”，也是转化效率的“放大器”。品牌应将A3培育从“可选动作”升级为“核心指标”，通过种收协同实现从种草到订单的确定性增长。
2.3.2：构建【看-搜-购】决策通道，加速用户流转
直播与搜索是订单的核心触点源，直播以35%的占比承担“沉浸式种草与实时转化”的角色，搜索以34%的占比承接“主动意图的精准锁定”。品牌需同时抓住“看播人群”的即时转化机会和“搜索行为”的确定性需求。
某品牌新车上市为这一策略提供了完整范本：以平台级IP为阵地，通过开屏曝光、脱口秀创意视频造势、定制搜索热词等组合动作，打通“看-搜-购”种收一体链路，最终实现支付GMV超4300万，登上全国团购榜TOP1。
“看”是兴趣起点，“搜”是意图确认，“购”是临门一脚。品牌应围绕用户决策路径，系统布局看播场景与搜索场景，让用户从被动触达到主动寻找再到最终支付，形成最短、最顺滑的转化闭环。
三、场景化进阶：抖音生活服务×新车，上市全周期交易融合
3.1：组好新车货盘
新车上市往往面临“价格体系敏感”的约束，但并不意味着无法通过线上渠道锁定意向客户。这里的主张是：无需破价，通过权益组合，用小额定金锁定意向客户。
从大盘历史数据看，不同价格带的车型可采取差异化的货盘策略，核心逻辑是：不破价，但通过权益组合制造“超值感”，让用户愿意为优先提车、专属配置、增值服务支付意向金，从而实现新车上市期的意向客户提前锁定与有序转化。
3.2：“3步3场”发新车
新车上市是主机厂最重要的营销场景，也是交易线上化能力最具价值的应用阵地。基于抖音生活服务的实践，我们提炼出“3步3场”的新车上市打法，将交易线上化贯穿预热期、上市爆发期、延续期三个阶段的营销策略。
3.2.1：预热期——盲订锁客，提前蓄水
新车正式发布前30天左右进入预热期，核心目标是“提前锁客攒热度”。这一阶段重点是预售场，核心动作是推出“限时盲订权益”。从品牌实战效果看，通过抵扣券+各类礼包+购车权益，同时承诺“盲订期随时退”，降低用户决策门槛，最终在盲定期取得了可观战果。盲订不是卖车，而是卖“优先权”和“专属感”，通过权益叠加让用户愿意为“抢先拥有”支付意向金。
3.2.2：上市期——抓住黄金3天，大场拉流量、爆发性收订单
上市3天是新车热度的最高峰，也是订单转化的黄金窗口。这一阶段的核心策略是“大场拉流量、爆发性获取订单”，可通过自播与达播的组合搭配：自播方面可安排明星进播、工厂溯源、新车实测等内容，达播方面可通过多达人多方位解读覆盖多圈层人群。黄金3天的重点：用最大资源接住最高热度，将前期蓄水的种草人群集中转化为支付订单。
3.2.3：延续期——持续稳定收订单，常态直播+周末购双轮驱动
新车上市热度过后，持续稳定收订单的能力决定了整轮上市战役的最终成果。延续期需做好两件事：
首先是坚持常态化直播，保证场次与时长。 数据表明，品牌常态化开播期间，除了获取更多订单，转化效率和放量空间均更优，GMV增长带来的激励订单也更多；此外稳定的开播时长也很重要，单场开播超过8小时的直播间，拥有更多的订单空间和放量潜力。延续期不仅要“坚持播”，也要“播得久”——通过足够的开播时长，获得更充分的流量利用效率和订单转化能力。
其次是巧借周末流量小高峰，每周一场“周末购”大场。 抖音生活服务流量在周五至周日呈现周期性小高峰，品牌应在此窗口集中资源，以每周一场周末购大场的节奏，持续种收。周末购不是简单的平播，而是利用周末用户活跃度高的特点，配合专属权益和适度投流，形成“一周一小爆”的稳定脉冲，确保新车在上市后一个月内持续有订单入账。
3.3：有效投流，撬动生意持续增长
在抖音生活服务汽车交易中，广告投流不是单纯的“花钱买流量”，而是撬动生意增长的有效杠杆。从几类商家的不同阶段表现看，投流不仅带来订单量的增长，还同步优化了转化效率和成本结构。从流量结构角度深挖，商业流量的增长会带动自然流量的同步提升，这背后的逻辑是：商业流量带来更高的直播间活跃度和转化数据，向平台算法传递“该直播间具备承接流量能力”的正面信号，从而获得更多自然推荐。对主机厂而言，这意味着投流策略需要从“要不要投”升级为“如何投得更有效”。
结语：
行文至此，我们不妨回望开篇的问题：汽车线上化的浪潮，究竟意味着什么？
对于用户，它意味着更短的决策路径、更透明的交易过程、更确定的权益保障。线上券明码标价，优惠权益一目了然，不再依赖“到店再谈”的信息不对称，“随时退、过期退”的机制让用户每一次支付都安心无虞，这不仅是效率的提升，也是信任的重建，用户不再是被动等待被“邀约”的对象，而是主动用支付锁定心仪座驾的决策者。
未来已来，只是尚未均匀分布。那些在今天就开始布局账号矩阵、打磨优势货盘、建设常态化直播能力、系统化经营A3人群的品牌，将在未来几年内享受到这一轮变革的结构性红利。
我们也清醒地认识到，交易线上化的浪潮才刚刚开始。未来的路，需要平台与品牌共同探索、共同定义。我们愿与各品牌伙伴一道，在探索中前行，在实践中迭代，将零散的数据沉淀为系统的洞察，将单点的尝试积累成长效的能力，共同谱写汽车线上交易的新篇章。
支付，即意向。浪潮，已到来。让我们携手，踏浪而行。
声明：报告内相关建议仅供参考，我方不对执行建议后可达到的实际效果作出任何承诺。
